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【报告名称】:2019年双11洞察数据分析报告

【报告发布】:网经社电子商务研究中心

【发布日期】:2019年11月20日

【表现形式】:文字分析、数据比较、统计图表、榜单分析

【报告审定】:网经社电子商务研究中心主任 曹磊

【报告主编】:网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师 莫岱青

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媒体采用

全网呈持续增长态势 “头部效应”明显

据“电数宝”电商行业数据库监测显示,今年双11大促期间,天猫双11交易额达2684亿元,京东交易额达2044亿元,苏宁易购交易额预计为数百亿元,拼多多交易额预估为近千亿元;加上其他中小电商,如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”,网经社预计双11期间全网交易额直逼6000亿元。

数据解读:
双11市场格局,已由天猫“一枝独秀”,再到天猫京东大战,如今再转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭齐发”局面,双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

天猫:从爆发期进入稳定期 平稳增长成“新常态”

据网经社“电数宝”电商行业数据库监测显示,天猫2019年的双11交易规模(GMV)达到2684亿元,同比增长25.71%,增速较去年下降1.22个百分点。天猫双十一2016-2018年的交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元,2017-2019年的增长率分别为39.35%、26.93%、25.71%。

数据解读:
1)虽略低于机构分析师此前3000亿元预期,然在2018年2135亿元庞大基数上,但维持与去年接近的增速。
2)GMV增长率已连续两年低于30%,天猫双十一已结束“爆发期”,进入了“稳定期”,保持平稳增长成为了“新常态”。

京东:多渠道流量入口加持 交易规模增长稳健

据网经社“电数宝”数据库显示,截止2019年6月28日,57家电商上市公司总市值达49,474.852亿元,较2018年底总市值增加一万余亿,占2019上半年沪深两市A股总市值58.35万亿元的8.5%。

数据解读:
1)零售电商类和生活服务电商类为“高市值”领域,7家电商市值在500亿元以上,并且囊括全部200亿元以上市值企业,总占比高达29.82%。跨境电商类和B2B电商类因所占市场份额较小,市值普遍集中在100亿元以下。
2)市值100亿元及以下的电商上市公司共40家,占比70.18%,并且10家徘徊在20亿元市值及以下,占总比的17.54%,市值半年平均跌幅为30.18%,震荡幅度较大。

苏宁易购:全渠道订单量增长76%

拼多多:16分钟汽车销量破千台

数据显示,双11当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。 今年双十一期间,苏宁超13000家门店全面参与,“随时”服务18城覆盖2.3亿人,百亿补贴累计送出超5000万张优惠券,以旧换新累计超200万单。

数据解读:
1)“1小时场景生活圈”的全面落地,多元素融合的场景,让零售与用户的实现真正意义的触达。
2)双11期间覆盖面广,下沉市场为苏宁带来增长点。

据拼多多数据显示,双11开场16分钟,汽车销量破千台,农产品销售增速超220%。

数据解读:
1)拼多多并未公开更多数据,根据财报、GMV增速、四周年大促及“百亿补贴”活动,网经社电子商务研究中心推测,拼多多交易额较为可观。
2)移动互联网的普及和以拼多多为代表的新电商的增长,激发下沉市场的消费力,使得城乡消费平权。

双11:具备拉动社会消费品零售总额的能力

据网经社(100EC.CN)电数宝数据库显示,从2015年-2018年,天猫双11交易额占中国社会消费品零售总额比例分别为0.3%、0.36%、0.46%及0.56%;2017-2018年京东双十一期间交易额占中国社会消费品零售总额比例分别为0.35%和0.42%。
2018年,两大巨头天猫、京东占比加起来接近1%。预计2019年两家占比将继续提升。

数据解读:
“双11”跨越从量变到质变的门槛,以天猫、京东为代表的电商平台,以及双11商业体系的各方参与创新者,具备拉动消费和提升社会消费品零售总额的能力

头部平台受到用户欢迎 优势凸显

APP热度排名是根据AppStore免费榜下载量为主要依据,监测时间周期为11月1日-11日,TOP100中主要监测对象为:淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会,对以上述六家平台进行热度排名进行对比。

从各大购物平台下载量数据来看,拼多多保持位列前两位;京东从11月1日起保持良好态势,此后直到11日进入相对稳健阶段;天猫、苏宁易购下载量在双11当日有明显上升;唯品会相对稳定;淘宝下载量在双11当日有波动。

综合11天,对比这六家情况开看,拼多多位居首位、淘宝位居第二、京东位居第三、苏宁易购位居第四、天猫位居第五、唯品会位居第六。

双11大促活动吸引了新用户的参与,给各大购物平台带来较高流量,同时给各品牌、商家带来较利好。各大购物平台铆足马力争夺用户市场,此次主要针对下沉市场,面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。

阿拉丁指数:拼多多居首 京东前三占两位

双11网购小程序阿拉丁指数排行榜TOP10的依次为:拼多多(10000)、京东购物(9249)、京喜(8583)、兴盛优选(7853)、快手小店(7838)、唯品会(7657)、每日优鲜(7639)、苏宁易购(7609)、同程生活精选(7429)、京东优惠(7347)。其中,京东系占据TOP10 三家,TOP20占四家,TOP50占五家。

数据解读:
今年双11期间,在微信生态内,京东同时布局“京喜”(一级)和“京东购物”(二级)两个入口,收割更多下沉市场的流量;拼多多在微信生态价值方面,具有自身的优势,基于对低线城市人群的渗透,保持用户规模增长。苏宁拼购小程序的订单量、GMV等均同比增长。

成长指数:京东前十占据三席 “京喜”崛起

双11网购小程序成长指数排行榜TOP10的分别为:小米Lite (690)、京喜(658)、京东超市(654) 、优衣库(643)、京东购物(603)、小红书(592) 、苏宁云店(589)、苏宁易购(561)、苏宁小店(572)、同程生活(560)。

数据解读:
在成长指数方面京东购物、京喜以及京东超市的成长指数均为600+,京东到家、京东优惠的成长指数均达到400以上。表明双11期间京东多重入口,带来有效成长。苏宁拼购、苏宁易购、苏宁小店、苏宁云店四者的成长指数均为500+,跟今年苏宁“1小时场景生活圈”的落地有关。

天猫:95后成为进口消费主力军,“银发族”消费同比增长30%

据网经社“电数宝”监测数据表明,天猫双11期间,海外进口消费群体中95后占比达33%,同比增长75%;其次80后占比29%,同比增长29%;90后占比25%,同比增长41%;70后占比9%,同比增长28%;银发族占比4%,同比增长30%。

数据解读:
1)为抓住双11这个增长机会,海外品牌加速入华,95后成为进口消费主力人群,同比增长高达75%,带动天猫国际品牌整体增长。
2)与往年相比,进口消费群体全面渗透,“银发族”消费同比增长30%,增长速率超过80后,70后。“银发族”在熟练掌握智能技术后爆发强大的进口消费能力。

京东:高级白领的购买力增强,小白领同比增长34%

据网经社“电数宝”监测数据表明,京东双11购买力按照收入划分,高级白领居首位,占比50.57%,其次小白领占比34.16%,蓝领占比11.64%,土豪占比3.51%。

数据解读:
消费者的购买力度与收入的高低成正比,高级白领购买力占50%以上,成为主力军。可见,中高端网络消费群体在逐渐增长,他们对高端消费品如家电用品、智能产品、奢侈品等的需求在日益提升。

京东消费评级居首位 苏宁易购 唯品会分别位于第三、第四

网经社电子商务研究中心发布《2019年双11全国电子商务TOP10消费评级榜》。该榜单依据“电诉宝”(电子商务消费纠纷调解平台)双11期间(10月21日-11月11日)受理的全国144家电商真实用户投诉案例大数据,依据反馈率、反馈时效、满意度多项指标,由系统建模、自动评估、公开披露,其数据评级完全由平台智能化生成。

数据解读:
京东、小红书、苏宁易购、唯品会、云集、返利网共六家电商平台在受理、解决平台通报移交督办的投诉较为积极,用户满意度也较高,购买指数普遍在0.75以上,获得“建议下单”购买评级。其中,京东、苏宁易购、唯品会平台反馈率达100%。双11期间,京东以其优质服务位列消费评级榜第一。
而微拍堂、洋码头、淘集集、美团这四家电商平台用户获得的购买指数普遍在0.4-0.75期间,获“谨慎使用”购买评级。

手机、家用、个护、母婴等成热门 APPLE 华为 小米销售额过亿

2019年双11热门品类集中在手机通讯、家用电器、电脑办公、个护美妆,母婴用品、服装鞋履等。热销品类结构变化不大,通过热销品类看到,目前消费者对于手机通讯类产品的热爱依旧很高,消费者重心向家庭偏移,家用方面的商品受到青睐。

数据解读:
各大购物平台热销品类中都离不开手机,对于天猫来说也是如此。双11手机热销品牌中华为脱颖而出,在各平台上销量均排在前列。随着新消费时代的崛起,美妆护肤类品牌在此次大促中也收获居多,高端化妆品成了消费者的“心头好”。过亿品牌中涵盖APPLE/苹果、华为、美的、海尔、华为、小米、优衣库、雅诗兰黛等。
从京东“双11”销售额TOP10品类来看,消费者的消费需求更加多样化,家电电脑、手机通讯类产品在此次大促中仍持续发力,并且向服饰内衣、运动户外、母婴、食品等品类迅速拓展。而消费品类的多元化促使“双11”持续充满活力,得以吸引更多的用户流量。其中过亿品牌包括APPLE/苹果、华为、美的、小米、海尔、格力、阿迪达斯等。

天猫:手机、家电需求增长 母婴 美妆崛起

截止11月11日,天猫主要热销品类有手机、家用电器、母婴、美妆护肤、个人护理、生鲜、家纺家居、服装等。

数据解读:
手机品牌中热销的有苹果、华为、荣耀、小米、VIVO等;
家用电器热销品牌有:美的、戴森、科沃斯、九阳、苏泊尔等;母婴热销品牌有:巴拉巴拉、babycare、Nike、爱他美、帮宝适等;
美妆护肤热销品牌有欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II等;
个人护理热销品牌有飞利浦、护舒宝、苏菲、欧乐B、海飞丝等;
生鲜类热销的有久年、大希地、甘福园、恒都、王小二等;
家纺家居热销品牌有水星、苏泊尔、富安娜、罗莱、好太太等;
服装中热销的男装品牌有优衣库、GXG、太平鸟、杰克琼斯、波司登等;热销女装品牌有波司登、Vero Moda、伊芙丽、ONLY等。

京东:手机产品抢手 家电、办公用品销售扩张

网经社电子商务研究中心发布《2019年双11全国电子商务TOP10消费评级榜》。该榜单依据“电诉宝”(电子商务消费纠纷调解平台)双11期间(10月21日-11月11日)受理的全国144家电商真实用户投诉案例大数据,依据反馈率、反馈时效、满意度多项指标,由系统建模、自动评估、公开披露,其数据评级完全由平台智能化生成。

数据解读:
京东、小红书、苏宁易购、唯品会、云集、返利网共六家电商平台在受理、解决平台通报移交督办的投诉较为积极,用户满意度也较高,购买指数普遍在0.75以上,获得“建议下单”购买评级。其中,京东、苏宁易购、唯品会平台反馈率达100%。双11期间,京东以其优质服务位列消费评级榜第一。
而微拍堂、洋码头、淘集集、美团这四家电商平台用户获得的购买指数普遍在0.4-0.75期间,获“谨慎使用”购买评级。


曹磊

网经社电子商务研究中心主任 曹磊

【研究领域】:长期从事电子商务(零售电商、跨境电商、农村电商、大宗电商、服务电商、社交电商、电商金融、电商物流和电商园区孵化器、政府电商规划促进等)、新零售、O2O、互联网+、共享经济等领域研究、咨询与服务工作,是我国产业互联网首倡者和推动者。

十余年来,与近百余家电商平台和品牌保持密切合作,调研联系仅千家各类电商产业链公司,并担任多家国内一二线大型平台电商、上市公司战略顾问和海内外多家机构投融资顾问。是我国电商领域屈指可数的融理论、实践一体的务实专家,具有较大业内影响力。

担任或受聘于国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长、国务院发展研究中心《中国经济年鉴(电子商务篇)》主编,以及多个地方政府、行业协会特聘专家顾问,屡屡出任清华、北大、交大、浙大等一线高校客座教授主讲专业课程,承担主持多项国家和省市级重大互联网电商立法、监管、促进和安全等课题项目,具有一定高层影响力。

【电话】:0571-87756579

【邮箱】:CaoLei@NetSun.com


莫岱青

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师

【研究领域】:实物消费品零售电商领域,包括综合电商、进口跨境电商、农村电商、社交电商、网红电商、社区电商、医药电商、生鲜电商、新零售、奢侈品电商、汽车电商、母婴电商、二手电商、导购电商、美妆电商、酒水电商、电商服务商

【专栏】:wstzssq.22sbib.com/expert--527.html

【电话】:0571-88218286

【E-mail】:B2C@NetSun.com

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