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研报:天风证券:直播带货有望引爆网购新动能
文浩天风证券发布时间:2020年05月21日 10:02:09

(网经社讯)电商618 大促是比肩双11 的重要年中促销活动618 大促活动已经成为覆盖5 亿用户、成交额超5,000 亿的行业年中大促。

根据QuestMobile,2019 年618 当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿,同比增长18.4%,6 月1 日至6 月18 日平均日活跃用户达4.63 亿,同比增长25.1%。2019 年618 期间,快递揽件量达31.9 亿,同比增长26.6%,由于持续时间长于双11(18 天 vs. 11 天),大促期间合计揽件量高于双11期间。按照2019 年全年实物商品172 元的客单价估算,我们预计2019 年618 行业总体成交额超过5,000 亿元(vs. 2019 年11 月1 日-11 月11 日双11 总体成交额为5,735 亿元),同比增长约20%。

疫情后首个全民大促:预计吸引6 亿用户成交额实现25%增长疫情无阻活跃用户增长,国内主要电商平台3 月DAU 较去年12 月已经实现不同程度的提升。结合历年618 与双11 用户规律,预计今年618 最高DAU 与去年双11 当天6.58 亿DAU 接近,大促期间有望吸引超6 亿的用户参与。此外,疫情影响使得供给端的库存压力较大,折扣力度与活动力度都有望达到较高水平,从而带动用户参与度提升,我们预计行业快递量实现同比30%以上增长,成交额实现25%左右增长。

结构上,我们预计618 期间耐用品占比有望实现环比提升。2020 年前3个月,耐用品需求受到较大影响,但随着复工复产,服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分(以天猫为例,2019 年6 月3C 数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计超过70%,增速普遍超30%,美妆增速超90%),我们预计618 大促期间会有占比上的提升。

网红电商重塑传统经济,电商直播有望成为核心增长点网红电商用户持续快速增长,截至2020 年3 月直播电商用户达2.65 亿,占电商用户的37.2%;截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6 亿,快手电商用户破亿,而2019 年底或还不足5,000 万。用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量,并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询,2020 年网红电商规模预计达到9,610 亿,同比增长122%,预计618 电商直播成交额实现远超行业大盘增速。

投资建议:此次618 大促是疫情后第一个传统全民电商购物节,预计在特殊时间背景下,电商大促活动预计能够吸引到6 亿用户,并实现超6,800亿的成交额,同比增长超25%。此次大促,为了吸引更多的用户参与并赋能商家,直播与短视频形式将被大量采用,且随着网红直播和商家自播普及度快速提升下,相关产业链预计将在618 大促活动中明显受益。在政策呵护以及疫情后需求快速恢复的共同推动下,电商行业将持续维持高景气:

中概股:推荐电商平台龙头【阿里巴巴】,新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的【京东】,受益于下沉市场消费升级的【拼多多唯品会】,以及关注【港股微盟有赞】等;A 股:推荐拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】,受益于美妆销售线上化趋势和新增京东电商渠道的【壹网壹创】(联合零售覆盖),关注积极布局MCN【芒果超媒、星期六、华扬联众、立昂技术、中广天择、天龙集团、引力传媒、元隆雅图】等,受益广告投放【蓝色光标、利欧股份】。

风险提示:疫情风险;消费意愿降低风险;宏观环境及政策监管风险;股东减持。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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