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【产品研究】阿里淘小铺凭什么突围?
稀饭人人都是产品经理发布时间:2020年05月21日 09:49:28

(网经社讯)才接触淘小铺的新人,通常会问:目前淘小铺的货品这么少,怎么和其它平台去比?

一、认知误区

首先,淘小铺的货品并不是真的那么少,怎么说也有上万种,这已经远超多数平台。当然和淘宝京东比,那的确还不在一个量级。其次,大家存在一个认知上的误区。

传统的电商模式,是人找货——也就是你想买什么东西,就去淘宝/京东这样的平台去搜关键词,页面上就会出现很多的选项。

这个时候你需要从品牌、价格、质量、款式等多个维度进行比较,然后才会选定下单,这种情况下当然是可供选择的商品越多越好。

但是社交电商和逻辑就完全不一样,它是货找人——比如稀饭我有一样或几样性价比超高的商品,分享给你,你感觉这件商品不错可能就直接下单了,省略了中间众多的选品行为。

像有些微商的产品做得挺好,可能货品就那么几种,但是一年卖下来也能有几个亿的销售额。所以在社交电商的模式下,数量并不是问题,高性价比的爆款才是核心,所以你看李佳琪几分钟就能卖掉1万多支口红。

二、爆款的逻辑

那么如何打造爆款呢?

爆款和团购或者聚划算有点类似,就是通过走量来降低拿货成本,实现卖家和买家双赢。其实不管以什么形式卖货,说到底就是供应渠道和销售方式。

从供应端来说,爆款需要保证品牌质量,价格还得低,物美价廉才有广大的群众基础;从销售端来说,爆款需要广泛的影响力作为前提,你得把信息及时准确地传达给消费者。

而影响力又可以分为个人影响力和团队影响力。像一个千万粉丝的网红,他的影响力就能覆盖上千万人,只要一开播大家都知道有这么个高性价比的东西,然后销量就噌噌噌地往上涨,爆款就出现了;

而对于团队来说,可能每个人的影响力只限于朋友圈的那么几百人,但若是有几十万人、几百万人同时推一个商品呢?影响力同样能达到千万级,如果有几千万人推,那影响力就更大了,忽如一夜春风来,满城尽带黄金甲。

可能对于一款商品来说,平时一年的销售额才10亿,通过爆款的方式几天就到了5亿,企业怎么可能会拒绝。

而销量的提高会使得平台对供应端的议价权增强,采购价格更低,从而给消费者带来更多实惠。与之匹配的就是更大的销量,这是一个良性循环,我们称之为“爆款模式”。

这时候就出现了一个问题:供应商凭什么把质量好的东西低价供应给你呢?

你可能会说,刚刚说过的爆款模式呀,大家互惠互利,合作共赢。

但是仔细想想,其中的痛点就在于启动阶段,早期的影响力规模决定了商品的传播速度,影响力不够哪来的量,没有量哪来的爆款。所以这就陷入了一个先有鸡还是先有蛋的死循环。

企业不是做慈善的,特别是品牌企业,不会为你的设想买单。

如果是一个小平台,能拿到货,可能是这么回事。

供货商刚好有一批尾货,或者清库存的货,提供给你也能及时回款,省却了给大平台供货的繁琐流程,几个月的账期,当然实际情况会更复杂。

所以我们通常会看到,小平台的爆款商品供应量很少,且供应不稳定,影响力的覆盖范围,可能也就是几万人到几十万人这个级别,甚至更少。

如果是阿里出手就完全不一样了。试想,一个小平台的采购负责人和阿里的采购负责人一起前往某个企业洽谈,若你是企业老板,怎么决策?

大概率老板接待阿里,下面的部门负责人接待小平台。如果是去到某个城市,扶持当地的特色产业,可能接待阿里的是市长,而小平台可能政府主要官员都见不到。

虽然淘小铺还在发展过程中,可谁都知道阿里的体量和影响力,首先就信你有这个能力。再加上淘小铺是阿里的亲儿子,有了这个背书,更方面优势占尽,这个优势具体是如何表现和运作的,我们会专门用一节课来讲。

需要说明的是:在前期有太多的商品并非好事。商品数量有限,那么掌柜推送的商品种类就会相对同步,对于前期入驻的供应商来说才有量的保证。之前已经说过,商品种类的丰富并不是社交电商的核心要素。

所以以阿里的供应链,从几亿商品中选几百款作为爆款打造,并不困难,而且这种商品,完全可以做到持续、大批量供应。

况且阿里这些年在供应链上的积累,绝不是我们可以想象的,比如阿里半年前又收购网易旗下的跨境电商平台网易考拉,如今看来剑有所指。

从销售端来说,带货的可不止掌柜,还有众多分发平台、视频平台、网络红人,配合无人能及的媒体矩阵,那是非你我能想象的。

比如淘宝昨天就签约了刘涛带货,首秀就带货1.48亿,超过了李佳琪,直追淘宝一姐薇娅,相信以后这样的事情会越来越普遍。

强大的供应链,配合流量明星、几百万上千万的普通推手,共同推动,淘小铺的市场占有率自然会越来越高。

三、淘小铺入场晚,优势何在?

现在有些敏锐的朋友可能会反问了,淘小铺能靠阿里的品牌背书解决商品供应的问题,但是构成影响力的人呢?淘小铺入场这么晚,现在还有什么优势?

1)从品牌印象来看,阿里依然是电商一哥,想到购物,万能的淘宝是首选。

就像想到搜索,百度是首选;想到社交,腾讯是首选一样。只要这种品牌印象广泛存在,那么推广淘小铺的群众基础就存在,因为阿里做任何形式的电商,大家都觉得正常,都能接受。

2)大家为什么会觉得淘小铺因为入场晚了,模式和别的平台相比也没有多大差别,从而没什么竞争力呢?

这是因为大家潜意识里认为:淘小铺是靠“赚钱概念”驱动的。当社交电商这套模式才出来的时候,大家的共识就是先做的有肉吃,慢了汤都没了,才有很多人一窝蜂地涌入。

当然各大中小平台,因为拿不出更好的方案,也就顺应民意给与高额的回报,以实现快速跑马圈地。你圈了,别的平台就很难在不付出更高成本的情况下,来抢人。

但是这种靠高额回报来刺激的方式,是不可持续的,最终会回到供应链本身。由于这种模式盛行,使得大家误以为,社交电商就是这个样子,所以才有淘小铺入场晚了的错觉。

其实正如刚才提到的,社交电商平台的根本在于供应链的竞争,不管你在初始阶段使用什么招式、套路,你的落点一定会回到供应链,回到卖货。而中小平台在建立之初,是没有供应链优势的,只能选择以利诱之。

但是淘小铺不一样,因为背靠阿里这个巨无霸,一开始就选择了“供应链驱动”的模式,妥妥的富二代。

前阵子我做了一个美妆产品的调研,在淘小铺上挑选了20款女生常用的美妆产品,这些产品均为海外直供。

统计以后发现,这些产品的价格大致是天猫旗舰店的6折,单款比代购便宜20~60元不等,和一些中小平台的爆款价格基本持平。

大家也可以自己去搜相关产品,验证我说的真实性。而且大品牌的定价策略是比较稳定的,这是小平台和淘客伸手也摸不到的地方。

当平台靠供应链驱动的时候,它的发展模式和轨迹就完全不一样了。

第一批人,纯粹是因为选择相信阿里的实力,在什么都没有的时候就加入;然后靠吸引同样有远见的人,一起把会员规模慢慢做起来,才有了如今淘小铺的百万掌柜。在多数人只看到淘小铺不足的时候,这百万人选择相信未来,当然你加入以后也是其中的一个。

慢慢地人数多起来了,淘小铺提供少量物美价廉的商品,通过这百万人在朋友圈逐步地扩大影响力。

这个阶段靠的是“人力驱动”,除了少数认知较高的人能看懂淘小铺发展模式的潜力以外,多数人只能通过商品来体验和感知淘小铺。但肯定有一部分人在多次体验以后,也转化为淘小铺的掌柜。

这个过程会比较慢,所以不少人会在发展团队的时候,感觉比较难受,没有跑马圈地的那种快感。但是随着掌柜数量的增加,一定会到达一个临界点,量变产生质变。

从可靠消息渠道获知:目前淘小铺的掌柜增速是每天2%左右。可能有人会说,那我就在临界点到来的时候再做淘小铺,省却了大量的时间成本。

理论上是可以的,但是临界点具体会在什么时候出现,这是很难去准确预估的。即便你好运抓到了这个点,由于临界点之后的发展是呈指数级变化的,有积累的人和团队发展更快,你不一定抓得住红利。

随着平台的掌柜越来越多,配合渠道宣传,“爆款模式”的威力会初显。

需要补充说明的是:与小平台的爆款不同,阿里有全球最大的云计算平台;通过对消费行为的建模,进行数据的推送,消费者购买商品的体验会更好。

再随着供应链的完善,淘小铺将由“人力驱动”全面进入到“平台驱动”,我想那时候才是淘小铺爆发式增长的时候。

有个比较奢侈的事,就是淘小铺已经上线了全网比价系统,这个系统不是给买家用的,而是在后台针对展示商品自动运行。

这个比价系统主要有三个维度:

  1. 该商品在全网的质量、口碑、热度,符合要求才会在前端展示;

  2. 该商品的实时浮动价格,特别是与主要竞品平台相比,是否有对比优势,达标才展示;

  3. 商品的服务体系是否达到要求,符合才展示。这也是平台驱动的一个方面。

因此我觉得现在已经加入淘小铺的人,其实挺幸运的。

因为对于选择了“供应链驱动”模式的淘小铺来说,给消费者提供物美价廉的商品才是落点.发展团队只是现阶段的策略,现在加入的人客观上吃到了这个发展的红利,所以以后若是团队模式发生改变,是完全可以理解的。

四、供应链优势对价格的冲击

对于传统品牌来说,从工厂到消费者手中通常要经过中国区总代→省代→市代→县代→经销商→终端销售,每层至少加价10%,终端销售加价30%以上,此时商品的价格相比出厂价翻了好几倍.对于某些暴利行业来说,甚至可以达到8~20倍。

对于开网店的人来说,虽然也是从工厂拿货,但是网店的经营成本可不低.人员工资、物料消耗、推广成本、运营成本等等,都会体现在价格上,羊毛出在羊身上的道理大家都懂。

对于其它平台来说,因为是靠“赚钱概念”来驱动,那么利润或者补贴一定要高,不然那些团长会不跑吗?

反观淘小铺,卖货利润为10%左右,而团队奖励为利润的20%,相当于售价的2%,一件商品从工厂到消费者手中,中间环节的成本仅增加12%,可以想象降价的空间有多大!

而这点利润空间其实对掌柜的吸引力并不大,说起来还挺凄惨。大家会加入进来,大概率是看好淘小铺未来的体量而已。

对于淘小铺的消费者来说,仅仅花费400元就能代理全球所有的产品,自用省钱,分享赚钱。而且阿里显然不会做几年就倒闭了,这是一个长期的实惠。

因此等阿里开始搞大动作的时候,大家都会反应过来。同时随着那时候的社交电商大战,行业洗牌,众多其它平台的从业者,必定需要寻找新的栖身之处,淘小铺也就是为数不多的选择。

五、淘小铺生态展望

当然,除了现阶段的卖货和发展团队,稀饭我想等淘小铺的体量大了,必然也会出现大量的代运营公司,以及其它附生在这条产业链上的节点。

因为传统的淘宝开店流程:

  1. 店家需要自己找货源;

  2. 找到货源以后得自己去拍照,当美工,发布商品;

  3. 之后得自己去引流,不仅仅是阿里内部的直通车,还包括站外的抖音、微博的运营;

  4. 来了客户又得自己当客服

  5. 等客户下单了,还得自己搞定仓储物流,发货填快递单,在后台上传单号;

  6. 出现了问题还得自己做售后服务。

当这一些列工作压在一个人身上的时候,其实对这个人的要求特别高。

所以代运营公司就提供一条龙服务,像天猫的代运营公司就上市了,市值200亿。

以未来淘小铺的体量,也必然会发展成为一个大生态,各种才能的人都有机会找到新的位置。对于现在加入的人来说,因为比较完整地体验了淘小铺的整个发展过程,可能会更容易找到自己的位置,当然这是后话了。

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