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【O2O研究】从得到app看知识服务行业的未来发展
aroting人人都是产品经理发布时间:2020年05月21日 09:01:07

(网经社讯)知识服务能否成为信息爆炸时代里获取信息的一个新选择?本文以知识付费典型产品得到APP为例,从产品逻辑结构、页面交互、发展路径和产品表现等多个方面对其展开了梳理分析,与大家分享。

互联网和数字化带来的信息爆炸,也让人们越发焦虑,信息的流量远大于人们可以过滤、处理的能力,但人们潜意识中害怕错过某些有价值的信息。如何更高效的获取信息,正成为越来越多的人会去思考的问题。

中国社会正在发生三种变化:人们的时间正在碎片化、学习越来越终身化、也越来越跨界化。知识服务的出现,填补了传统“分科治学”教育体系的缺口,为移动互联网时代人们的跨界终身学习提供了更适合的解决方案。知识服务作为一个新的服务分工,远未成熟,更早期的知识服务形态知识付费经过几年的发展,现已进入瓶颈期。但知识服务领域的一些尝试,为提升信息获取效率提供了新的选择。

一、知识付费现状

2016年被称为“知识付费元年”,得到、值乎、分答等不同模式的知识付费类产品在市场上崭露头角。热闹过后,随着用户内容辨别和筛选能力逐渐提高,在线知识付费产品在2018年后陆续出现了打开率和复购率都有所下降的情况。

“知识付费”的百度搜索指数,自2016年下半年开始增长明显,在2017年年初,知识付费搜索量激增,关注度显著提升。至2018年达到峰值,此后搜索量增长呈现下滑趋势。

二、知识付费兴起的原因分析

自2016年以来,国家陆续出台版权保护方面的政策,盗版乱象在最近几年得到有力遏制,而这是知识服务这个行业得以成立的最重要的前提。

中国自古以来就有重视教育和学习的历史传统,中国人学习的驱动力很强。国家层面,正在加速建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会。这样的需求,为知识服务的兴起提供了极其富饶的土壤。

在信息爆炸时代,人们被纷繁复杂、难以分辨的知识包围着,人类的思维能力远没达到对其接受自如的阶段。社会的高度分工、市场竞争加剧、生活节奏加快,更加剧了人们对未知的恐惧,对知识的渴求,知识焦虑已成为非常普遍的现象,知识服务有着很大的市场需求。移动互联网、在线支付的普及,给知识服务的爆发提供了底层的技术支持。 

三、知识付费典型产品——得到

头部产品得到,始于2012年底,罗振宇打造的知识脱口秀节目《罗辑思维》。半年内,由一款互联网媒体视频产品,逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次。于2015年11月上线得到APP。2017年,得到APP在App Store中国大陆图书类畅销榜中位居第1名 ;2017年12月,得到APP入选App Store2017年度精选的年度趋势(知识付费类),累计用户超过了3400万人次。

得到的定位是为用户提供省时间的高效知识服务,邀请各领域的专业人士,为用户生产优质专栏内容,用户可以在线付费、订阅获得相关内容。在得到上学习的用户们,学习场景多是碎片化的,用的也多是碎片化的时间:上班的路上、做家务的时候、睡觉前在被窝里等等。创始人之一的脱不花认为知识服务者要做的事情的本质上是要给用户“喂饭”。创始人之一的罗振宇认为“得到”的价值不是为用户提供知识,而是为用户节省时间。

四、得到的用户需求分析

得到品控手册中,提到的用户画像关键词是:“战士”、知识饥渴者、泛创业者、自我迭代者、时间高度碎片化、跨界学习。

五、得到的产品逻辑与结构

1. 核心业务逻辑

2. 业务逻辑

3. 产品功能结构

4. 内容生产

在2019年5月份, 得到三周年时,得到团队对外发布了《得到品控手册5.0》,这本手册是得到团队内部使用内容产品细则,为何要将它公之于众呢?得到分享品控手册的目的是什么?得到没有明确说明,以下纯属我的个人分析。

过去几千年人类文明的知识生产,本质上都是以表达者为核心。而以用户需求为中心的“知识服务”是一个新分工,远未成熟。得到作为这个领域里的头部玩家,发布产品品控手册,是有机会去建立行业标准的。另外,将自己成熟的经验对外分享,也有利于新入行的玩家快速将产品做到合格水平,有利于行业健康扩容,降低因产品低劣招致用户对知识服务行业的不信任感。

得到品控的目的在于将知识产品化,实质是塑造服务的确定性。

产品的品质其实有两个维度,一个是质量符合设计预期,另一个是所有产品都一致地表现出符合预期的质量。后一种更重要也更难。因为做一个高质量的产品相对不难,难的是所有产品都有一致稳定的高质量。

产品化是什么?产品化是对一个产品各个维度的设计和执行。一个产品达到了设计的预期,就是有品质。一个产品执行的程度,就是品质的水平。品控就是保证执行到位。一句话,我们用品质思考,用产品化说话;用品质树旗,用产品化走路。

得到的知识产品设计的总原则是用新技术重新生产知识。为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。得到产品化的具体构成,由产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言、红线标准七大维度。

产品规格:课程产品每一讲的时长都在12 分钟以内,不管什么类型的课程,这个规则全部适用。确实有例外,特殊情况可以申请延长。延长3 分钟以内需要总编室批准。延长3~5 分钟需要CEO 批准。延长5 分钟以上,要董事会批准。为什么要坚持这个规则?背后的真相是管理用户的认知负担预期。不管内容有多难,每一讲都需要让用户对学习的精力付出有清晰的预期。

课程定位:得到的课程定位是用知识产品服务终身学习者。这类人已经具备了一定的知识体系,形成了比较稳定的三观,同时他们的职场生活紧张忙碌,对学习效率和性价比非常敏感。这类人对新认知的获取比较渴望,对新技能的掌握比较急迫,对自我成长的速度比较期待,对陌生事物的好奇心比较强烈。因此,在产品设置上,每一门课都要边界清晰,主题明确,符合用户的心理账户设置和学习预期。

应用场景:为了适应用户时间高度碎片化的现实,让过去没有意义的时间可以变得有意义。得到产品设计为以音频为主,图文为辅,让用户可以利用通勤时段、运动时段、家务时段等碎片化时间进行学习。

问题意识:一个学习的平台,需要解决的最关键问题是:如何让用户一旦开始学习,就被内容吸引,进而持续不断地学习?得到的做法是通过问题来组织内容,在打磨的过程中,不断设计、迭代更好的问题。

内容完备:在课程的设计上,无论是设计一个课程整体,还是设计其中的一个模块,都要以通识教育服务的认知地图为依据,对涉及的知识主题要有完备性的框架,确保了课程在整体上呈现出一个知识主题的全景。这样,一节课与一节课的关系,就相当于知识拼图游戏中的一块块拼图,它们相互之间不重合,每一块都不可或缺,合起来就是完整的知识。

自然语言:“自然语言”这个词是罗胖的原创,我的理解是术语更通俗、日常地表达。

红线标准:指的是内容必须符合法律法规政策的要求。

得到在内容生产上,呈现以下三大特征:

  1. 内容选题上问题导向:提出一个好问题、给出具体的知识性解决方案,帮助用户从认知原点往终点推进一步。选题多有具体的使用场景,要么可被应用成为技能,要么可以作为谈资成为社交货币。内容没有面面俱到,但把最有价值的核心知识和观点讲透。

  2. 内容组织上有管理意识:用“问题”牵动用户起步,用“目标”吸引用户深入,用“细节”和“故事”驱散学习途中的无聊,用“核心概念”送用户过河登岸。

  3. 内容形式上有交付感:用户听完之后,常能清晰感受到自己收获了有效知识增量。交付感主要从3个途径实现:知识的提纯和聚焦、内容结构清晰且符合音频介质的传递、App中的结业证书等辅助功能。

六、得到的典型页面与典型交互

1. 购买流程

2. 已购课程的学习

七、得到的产品发展路径

V1.X 版本

产品围绕电子书的阅读、音频的播放来升级迭代;运营则从长见识、碎片化时间、信息焦虑等角度切入,刺激用户使用产品。

V2.X 版本

这是得到发展过程中,非常重要的一个版本。产品方面,最显著的变化是细分领域的大咖入驻、付费订阅专栏模式开启;此外是上线了每天听本书、学习小组。创始人之一的罗振宇认为互联网社会要用人来连接个人,社群经济是大家在一起学习消费,付费专栏、学习小组这两个功能都体现了这一理念。专栏的火爆销售、李翔等人的加入,引起热议,在无形中助推得到的发展。每天听本书,短平快地向用户传递书籍精华,很对用户缓解“知识焦虑”的需求。

运营方面,拉新动作频频,从付费内容可分享、请朋友读,到几场活动刷屏朋友圈,用户数快速增长;开始提倡“碎片时间终身学习”。课程的火爆销售、app运营数据的亮眼,更引发阵阵热议,免费品宣~

V3.X 版

产品方面集中在营销支持方面;知识账本、学习计划的上线,给了用户更多的学习成就感。运营方面,发布每天听本书年卡,还可赠送,每天听本书是一个很好的app促活选择;更加强调终身学习。

V4.X 版本

产品方面,主要围绕学习体验优化、MGM裂变展开。运营方面,logo升级、“知识就在得到”,产品的品牌形象更明确、突出,往建立垄断认知的IP方向发展。

V5.X 版本

产品方面,继续围绕学习体验优化展开。运营方面,开展联名营销,推出得到大学,试水线上线下结合服务模式。得到大学可以算是得到的一次业务突围尝试,线上模式已逐渐成熟,得到需要去寻找新的业务方向。得到大学,也是一种社群探索;之后,香帅金融社群成立,得到对社群的探索更进一步。

V6.X 版本

产品方面,继续围绕学习体验优化展开。运营方面,内容产品开始与当下热点结合,如解读中美贸易战,这种内容对吸引用户注意力是很有帮助的;品控手册、开放日、赞助人等一系列运营,使得用户更有归属感。

V7.X 版本

产品方面,继续围绕学习体验优化展开。运营方面,对社群的探索更进一步,线下观影、摄影大赛、跨年演讲线下组团观看。

八、得到的产品表现

1. APP下载角度

从酷传网、七麦的得到下载量数据来看,近期的增长已经出现了明显的放缓。

2. 内容订阅角度

截止2020年5月17日,订阅量最高的课程接近50万份;共有13门课,订阅数量超20万;共有46门课,订阅数量超10万。

九、总结

知识服务目前处于瓶颈期,是渐进显现的事实。但这个领域的需求还是非常旺盛,在信息爆炸的年代,如何更高效的获取信息,是很多人都面临的难点;智能推荐算法带来的“信息茧房”,是人们新的顾虑。

得到一路走来,受到过不少质疑,但得到以问题导向对内容进行提纯精炼、以领域内大咖为领路人的社群信息获取模式,也许是信息爆炸年代里,兼顾效率与新视角的一种可选信息获取路径,得到的成长壮大正是迎合了一些用户短平快地获取增量信息需求。

得到线上的社群信息获取模式,已经快到达天花板;线上、线下结合的社群信息获取模式,是否能打开天花板呢?随着5G技术的成熟应用,未来物理距离将无限拉近,线上、线下结合模式有机会在非一线城市以外的地方复制,这个方向的空间并不小。

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